Elke winkel of showroom heeft een natuurlijk “verkoop conversiepotentieel”. We bedoelen daarmee dat een aantal binnenkomende klanten tot op zekere
hoogte een vaste koopintentie al hadden, met of zonder verkoper. Zorg dat je hiervan een goed beeld hebt voor wat betreft je eigen winkel/showroom, en
dit bij de evalutie van de afsluitscores van je verkopers.
Koopintenties varieren van 100% tot 0%
Als iemand een bakkerij binnenstapt, dan doet hij dat om nù te kopen. 100%! En ongeacht de verkoper. Dat is ook zo bij de apotheker, enz. In functie van de
business, het produkt, het merkimago en het winkelimago en de locatie kan deze vaste intentie varieren. Zo noteren optiekers in dorpen en kleinere
gemeentes koopintenties van 75% en meer bij elk bezoek. Autogarages van gevestigde merken kunnen vaste koopintenties noteren van 15 à 20%. Dit alles zonder
noemenswaardige bijdrage van de verkoper.
Extreem gesteld kan de vaste koopintentie van de klant nul zijn bij zijn winkel- of showroombezoek. Dat is het geval als hij al gekocht
heeft bij de concurrent maar nog eens wil vergelijken, als zijn beste vriend eenzelfde winkel heeft maar hij wil voorinformatie, als hij zijn echtgenote
met de auto bij de kapper heeft gebracht en hij verdrijft zijn tijd in jouw winkel ... . Daar is helemaal geen probleem mee. Als echter de gemiddelde koopintentie van klanten bij jou bijna nul is dan hebt je wel een uitdaging!
De rol van de verkoper
De aard van de bijdrage van de verkoper is uiteraard verschillend en afhankelijk van de vaste koopintentie van de klant.
Situatie A. Hoe hoger de vaste koopintentie van de klant, hoe meer de job erin bestaat de klant warm te onthalen en gewoon te richten in functie van zijn
intentie. In feite bestaat de grooste bijdrage van de verkoper er dan in de klant niet weg te jagen door onvriendelijk of associaal gedrag. Slimme
zaakvoerders beseffen dat de proactieve taak van de verkoper er dàn hoofdzakelijk in zal bestaan meerverkoop te realiseren door upsell en door cross-sell.
Situatie B. Als de vaste koopintentie ergens varieert tussen 25% en 50% dan zal de bijdrage van de verkoper enorm zijn voor zover hij verkooptechnisch
sterk genoeg is. Hier maakt de verkoper het verschil. Dit verschil kan zo extreem zijn dat verkopers in éénzelfde verkoopomgeving (zelfde produkten,
gelijke promoties, zelfde garanties, hetzelfde verkooppunt), soms het dubbele en meer scoren per offerte of per aangeboden product dan zijn naaste collega
.
Situatie C. Als de vaste koopintentie extreem laag is, dan ligt de waarde van de verkoper er voornamelijk in vrij snel te screenen met wie hij te maken
heeft. Het is nutteloos uren te spenderen aan bezoekers die zowieso niet kopen. Een moeilijke evaluatie misschien maar succesvolle verkopers halen detijdvreters er snel uit. Naieve verkopers spenderen soms hele namiddagen, een testvoorstel, gedetailleerde tot de euro na-offerteberekeningen enzovoort aan deze mensen terwijl andere potentiële kopers dan wegens tijdsgebrek niet geholpen worden. Dat is
dramatisch en vaak de realiteit.
De aansturing van verkopers
Het zal de lezer KMO zaakvoerder of salesmanager niet verbazen dat de aansturing van de verkopers een andere aanpak vereist in functie van de hierboven
beschreven situatie. We bedoelen hiermee de objectiefzetting, de verloning en de coaching op zich. Verder zijn een reeks fouten verbazend gemeengoed.
1. Vaste koopintenties. Een klassieke fout bestaat er hier in om de verkopers te evalueren op basis van de algemene omzet. Als de wijze van
aansturing – of nog erger de verloning – hiervan het gevolg zijn, dan ben je verkeerd bezig. Als je in deze situiatie verloont op basis van de omzet die de
verkoper realiseert, dan betaal je in feite voor de sterkte van je eigen zaak. Als een BMW showroomverkoper niet minstens 25% afsluit op
de binnenkomende klanten dan is dat een teken dat hij mensen wegjaagt. Hij kost dan geld. Alles wat hij boven 25% binnenhaalt is beter werk. Zo zien we dat
topverkopers bij BMW, scores kunnen halen van 40 tot 45 %. Kwade tongen zeggen dan snel dat dit het resultaat is van een kleiner aantal offertes. Dit is
echter helemaal niet waar. Zwakke verkopers in een omgeving van hoge vaste koopintenties zijn vrij moeilijk aan te sturen. Ik verkoop toch goed, zie naar mijn aantallen, is meestal hun tegenwerping. In het algemeen hebben we hier dan te maken met commerciele bediendes
die meer weg hebben van een host/hostess dan van een echte verkoper.
2. Matige vaste koopintenties. In deze groep ligt de nadruk van de aansturing van verkopers vrij snel op actieve “on the field” coaching en/of
motivatie van de verkopers. De cijfers spreken dan voor zich, en als de verloning daarmee ook in lijn is, zal het kaf vrij snel gescheiden zijn van het
koren.
3.
Zeer lage vaste koopintenties.
Hier is het tijdsmanagement van groot belang. Want daar gaapt de valkuil. Tijdvreters kunnen je uren bezig houden met hun wensdromen, zonder ooit te kopen.
De nadruk ligt hier op een voorafgaand ontmaskeren van de klant in termen van zijn kooprijpheid.
Verkopers in jouw winkel of showroom die een afsluitscore hebben van om en rond de gemiddelde natuurlijke koopintentie van bezoekers in jouw bedrijf,
vormen een belangrijk aandachtspunt. Daar liggen kansen om beduidend betere resultaten te boeken met dezelfde mensen en doorgaans met gelijkaardige
inspanningen. Weliswaar andere inspanningen.